啤酒企业们，被餐饮行业“拖入沼泽”

【黄河啤酒官方网站】今年的啤酒圈上演了一出比惨大戏。

按理说，今年的体育赛事不少，助兴的啤酒消费不该如此低迷。但事实就是如此，国家统计局数据显示，2024年1-6月，中国规模以上企业累计啤酒产量1908.8万千升，仅微增0.1%，且自3月起连续下滑，分别同比减少6.5%、9.1%、4.5%。

有企业将原因归咎到餐饮市场。今年上半年，国内有105.6万餐饮相关企业注销，仅第二季度就高达60家餐厅。据悉，餐饮渠道在啤酒市场中占比超过一半。

或许，沿街餐厅的大批量死亡是导致啤酒市场不景气的原因之一。但啤酒市场已然没心思去深究，它们要急着走出饭店，寻找更多寄生之地。

一直以来，由餐厅、酒吧、KTV等场所构成的即饮渠道对于啤酒销量都起着决定性意义，国信证券发布过一则调研报告，在2020年之前，啤酒即饮渠道销量占比约50%，后来虽开始逐渐转弱，却仍在40%以上。

值得注意的是，这两年，啤酒即饮渠道的崩塌大多数集中在一些传统场合。2024年以来，全国夜店渠道啤酒销量较2021年同期下滑12%左右，餐饮渠道销量也只达到2021年同期的96%~97%。

不可否认，大部分兜售啤酒的消费场所都在经受冷场的打击。

以酒吧为例，去年一则行业报告显示，超过七成的酒吧经营者反应经营困难，半数以上的酒吧经营状况出现疲软，同时有一半以上的酒吧表示当前平均消费单价逐渐开始走低。从某些酒吧品牌的营收中也能看出问题。典型的例子是海伦斯，财报显示，2024年上半年，企业营收同比减少了37.85%，归母净利润更是同比减少55%之多。

在小酒馆踏上消费风口之余，各大啤酒企业也相继入局这一赛道，包括青岛啤酒、燕京啤酒、华润啤酒……时至今日，它们基本销声匿迹。而曾经酒水营收占比超过60%的KTV行业，正在上演九年倒闭七万家的悲剧，截至2024年全国现存KTV不足5万家……

种种迹象显示，传统的啤酒消费场景已然支撑不起偌大的上游产业，啤酒市场想要完全释放能量，就急需构建新的即饮渠道。就目前来看，五花八门的新业态被整个啤酒市场寄予了数重崛起的希望。

这两年，啤酒圈甚至不惜向狂奔的茶饮市场借鉴经验。据悉，不少消费者反应自己曾在街头遇见“啤酒小店”，其门店模式与普通的奶茶店一般无二，与传统现饮渠道有所不同，顾客可以用打包奶茶、咖啡的方式打包一杯啤酒，有的品牌累计门店达到130多家。

各大商超也在大力叫卖啤酒，大润发、盒马、胖东来的自营啤酒一度成为网红产品。

这种类似新消费的零售方式，其实暗示了一个问题：消费者真的对啤酒失去热情了吗？答案是未必。啤酒市场的萧条，很大一部分原因是当前消费风向的改变，啤酒出现的绝大多数场景都要与一系列娱乐消费挂钩。

巧就巧在，消费者愈发理性的消费观让他们开始压缩在娱乐休闲等方面的支出。以餐厅+啤酒的逻辑为例，Emarketer的调查报告显示，2024年消费者外出就餐的次数预计将进一步降低，随之而来的，自然是啤酒销量的下滑。

但如果啤酒消费这一过程被单纯化，买醉无需绑定其他消费，那结果恐怕就另当别论。

《2024淘宝国产啤酒报告》显示，今年以来，330ml及以下啤酒搜索同比去年增长超过7倍。即时零售方面也有所增长，《2024夏季即时零售冰品酒饮消费洞察报告》显示：今年6月，饿了么酒水饮料订单量同比去年增长22%，冰杯搭配啤酒的外卖量也同比增长约300%。

曾经很长一段时间，啤酒市场努力将自己的价值拉长，甚至在消费市场中慢慢演变成一种社交文化符号，可如今终究抵不过消费降级的冲击，上游大盘的坍塌瞬间吞噬了这一行业的活力，同时，也意味着占比过重的即饮渠道在消费寒冬中需要一轮刷新。

据悉，海外的啤酒消费就以非即饮渠道为主，日本即饮渠道销量占比不足20%，反观国内，一半的占比让啤酒企业猝不及防。企业想让自己的产品无孔不入，这无可厚非，但或许对于消费者而言，他们只想花最少的钱，用最少的时间，简单买醉一场。

细究各大啤酒企业在转型之路上的几个步骤，无外乎提价、关厂、结构升级。去年，国内主要啤酒龙头平均吨价为4182元，同比增长4%。2024年一季度，主要啤酒吨价同比再度上升3.5%。

可一旦将目光定格到各家惨不忍睹的财报上，营收与销量的双崩盘，注定这一场高端化游戏要以不尽人意收场。

当然，今年上半年，啤酒圈集体出现了一个奇怪的现象：营收普遍降低，利润却意外平稳。这是高端业务占比拉大的功劳吗？很遗憾，并不是。利润守住的主要原因是因为2024年以来，啤酒企业对降本的控制欲再上一个新层次，

一边是高端转型，一边是成本控制，啤酒企业最终用一个并不太好看的姿态迎接了两相矛盾后结出来的“苦果”。

实际上，国内啤酒消费趋于高端化是一个无法逆转的定局，2017年到2022年，我国啤酒市场高端产品销量占比由9.66%提升至12.61%，2024年上半年，10元以上的高端啤酒销售额增长达3倍。

这同时也是啤酒企业迫切走高端之路的根本原因。

值得注意的是，消费市场上既然诞生出对高端啤酒的需求，那对其要求也势必不可忽视。调查发现，高达77%的消费者喝高端啤酒对酒质的要求要大于酒量，消费者最关注的因素有啤酒风味（53.17%）、原麦汁浓度（49.37%）、酒精度（41.33%）。

就连外包装都是选购时要考虑的因素，这一项占比23.84%。

而啤酒企业降本的举动则恰好违反了消费者“求质”的消费心理。当消费者花高价却买不到满意的啤酒，那啤酒市场所谓的高端转型在某种意义上，就要被迫结束了。

一些精酿小酒馆更高调，窄门餐眼数据显示，目前精酿啤酒线下餐饮连锁门店人均价格为63元左右，要知道，今年第二季度，整个餐饮市场的人均客单价仅为39.6元。从连续递增的啤酒吨价上也不难看出，啤酒市场的确是面对不再活跃的消费市场最淡定的一个领域。

然而，整个啤酒市场在夜场渠道的占比只有8%。夜晚蹦迪玩嗨的年轻人，或许会在那一瞬间忘记平时消费时的理智，这份冲动诱惑着整个啤酒行业。

其次，全球啤酒消费都在往更高一区间发展。今年慕尼黑啤酒节每升啤酒的价格，在去年12.60-14.90欧元的基础上平均上涨3.9%，达到13.60-15.30欧元，这也意味着，慕尼黑啤酒节上的单杯啤酒价格首次突破15欧元大关。

相较于全球啤酒产业，国内啤酒的定价其实不算高。数据显示，2023年，中国啤酒平均出厂价为美国的55%、日本的39%、中国香港的35%。国内啤酒品牌在高端征程上本就落后一步，一旦卷入价格战，只怕未来更难脱身。

还有一点，当前啤酒消费已无明显的季节性。曾经夏天是啤酒行业的狂欢时刻，时至今日，一年到头更为均衡的销量占比让啤酒企业开始抓不住营销的热点。以青岛啤酒为例，2013年，公司二三季度啤酒旺季营业收入占公司营业收入的比例为63.20%。

但到2023年，这一占比已经下降至59.73%。

利润问题、全球趋势、营销失声……种种因素累计在一起，成为啤酒市场逃离价格战的主要原因。当然，看似不盲目内卷只是啤酒行业的表面现象，深度来看，说这一赛道不焦虑似乎是不可能的。

尽管头部企业集体拒绝价格战，可一些跨界玩家的想法却有所不同。

啤酒市场似乎有一万个不打价格战的理由，但都抵不住一个残酷的事实：今年前三季度，全国人均食品烟酒类支出4310元，在总支出中占27.9%，同比下降0.6个百分点，2022年这一支出占比还能达到30.5%。

一个略显尴尬的局面呈现在啤酒企业面前：这场近乎刺激到整个消费市场的价格战，究竟是否要切身参与进去。

或许，一味想要独善其身的啤酒企业终究失去了不打价格战的底气，形势逼人，这是商业世界中最常见的游戏规则。